5. Promoção da difusão e engajamento de usuários de dados abertos governamentais

O sucesso das iniciativas de governo visando promover a apropriação e uso de dados abertos governamentais depende do conhecimento sobre a comunidade de usuários potenciais e de direcionar as atividades de modo a atender as necessidades específicas das diversas categorias de usuários.

Entre as categorias de usuários, podemos ter:

• o cidadão que busca dados para uma situação ou ação pessoal;
• um desenvolvedor pessoal que se dispõe a criar um novo serviço permanente;
• uma ONG que busca dados abertos para suporte de atividades de advocacia social;
• um instituto de pesquisa demandando dados agregados ou
• usuários de dados desagregados em tempo real;
• empresas que dependem dos dados abertos governamentais para a sua prestação de serviços ou ainda
• jornalistas, empresas de mídia ou operadores de portais.

Servidores do próprio órgão produtor e de outros órgãos de governo também serão usuários intensos dos dados abertos governamentais e dos serviços da cadeia de intermediários.

Essas diferenças devem refletir-se na escolha dos canais de comunicação do órgão, nas suas estratégias de promoção, nos seus relacionamentos e nas atividades de suporte.

Assim, por exemplo, usuários eventuais seriam melhor atendidos por meio de dados com semântica simples e clara, elaborações e visualizações “customizadas”, para suas necessidades específicas.

Usuários institucionais, sobretudo os intermediários e prestadores de serviços para quem os dados abertos governamentais são essenciais para a continuidade dos seus negócios, aceitam dados de semântica mais complexa e tempo maior de adoção e familiarização com os dados, para o que dependem de um nível maior de qualidade na prestação do serviço, com maiores requisitos quanto ao relacionamento de confiança, previsibilidade e transparência, e estabilidade dos processos de produção e disponibilização dos dados.

Os usuários desses tipos de dados, como os derivados de processos administrativos (orçamento etc.), necessitam de informações e suporte específico para orientação quanto ao acesso e intepretação dos dados.

5.1 Recomendações para promover o engajamento

Numa fase preparatória, será importante identificar:

• os tipos de usuários e suas competências, quem pode se beneficiar ou estar interessado em usar os dados abertos de governo;
• os formatos e meios que facilitarão aos usuários e intermediários o acesso aos dados abertos governamentais e o uso deles;
• o suporte e as garantias de qualidade e disponibilidade dos dados que serão requeridas pelos diferentes grupos de usuários e intermediários.

A publicação de metadados e o suporte aos usuários deverão refletir as suas necessidades específicas. A semântica de dados resultantes de processos administrativos é mais difícil de ser descrita, uma vez que está embutida nos sistemas geradores, que além disso estão sujeitos às mudanças mais frequentes dos sistemas administrativos. Por essa razão o seu usuário irá depender de mais suporte por parte do publicador e terá um processo de aprendizagem mais longo.

Recomendações mais específicas para o serviço de suporte para intermediários podem ser encontradas no guia “Engaging with reusers”, do Open Data Institute, disponível em http://theodi.org/guides/engaging-reusers.

O Quadro 3 apresenta algumas medidas que contribuem para o engajamento de usuários e que estão num nível crescente de engajamento de usuários/intermediários.

Quadro 3: Recomendações para o engajamento de usuários de dados abertos governamentais

5.2 Marketing Social aplicado à difusão de dados abertos governamentais

O marketing social, de acordo com Kotler (Kotler 2011)²⁹, é a aplicação de tecnologias de marketing comercial para a análise, o planejamento, a execução e a avaliação de programas projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo, a fim de melhorar o seu bem-estar e o da sua sociedade (Alan Andreasen, 1995, apud Kotler, 2011) e tem como base o conceito de troca: o público-alvo tem de perceber benefícios (não apenas monetários) que se igualem ou que excedam os custos percebidos, associados ao desempenho de comportamentos.

O benefício imediato maior, entretanto, pode não ser para o próprio intermediário, mas para o restante da cadeia e a comunidade. Torna-se necessário, então, criar benefícios e motivações para ele agir em prol do bem comum.

A promoção da cadeia de intermediários de dados governamentais abertos pode se beneficiar de pesquisas realizadas sobre motivação de desenvolvedores de software livre aberto:

1. altruísmo: a generosidade de trabalhar para o bem comum;
2. atendimento à necessidade específica do seu negócio;
3. compartilhamento para aperfeiçoar: o desenvolvedor recebe contribuições para aperfeiçoar o seu produto e se beneficia dos desenvolvimentos feitos por outros desenvolvedores;
4. senso de pertencer a uma comunidade;
5. reconhecimento: a comunidade desenvolve meios formais de reconhecimento público (reputação social) das contribuições relevantes;
6. gratificação pessoal decorrente de desenvolvimento pessoal, vencer desafios e ser admirado pelos pares.

O conhecimento das motivações do seu público-alvo pode ajudar o promotor da cadeia a, de um lado, identificar potenciais intermediários e, de outro, criar os estímulos materiais e subjetivos para retribuição pela sua contribuição e, sobretudo, estimular a sua continuidade no processo.

A seguir, alguns dos princípios do marketing social que podem ser aplicados ao desenvolvimento da cadeia de intermediários (Kotler 2011, p. 84):

1. identifique os grupos a serem influenciados e os segmentos propensos a empreender de modo sustentável (este princípio ressalta a importância da pesquisa de marketing):
   1. quais as suas motivações,
   2. suas percepções de benefícios,
   3. as barreiras e
   4. estímulos necessários para engajá-los;
2. reduza o custo do potencial intermediário por meio da:
   1. facilitação do acesso à tecnologia e aos recurso financeiros;
   2. criação de ambiente institucional favoráel;
   3. criação de mercado de informações; e
   viabilização da sustentabilidade das iniciativas;
3. crie meios de reconhecimento social das iniciativas (aumentar o valor da troca);
4. crie compromissos e promessas sustentáveis;
5. acompanhe os resultados e faça ajustes.

Uma vez que o foco deve ser a geração de valor ao longo de toda a cadeia, é importante lembrar que não é apenas o “downstream” do ecossistema (isto é, os desenvolvedores e usuários) que deve ser atingido pelas iniciativas do marketing social, mas também o “upstream’: os funcionários e executivos do próprio órgão, bem como os influenciadores, a alta administração, os legisladores e patrocinadores (agências de fomento, investidores etc.). As mudanças necessárias não serão apenas de ação, mas sobretudo de natureza cognitiva, de comportamento e de valores.

Na priorização das iniciativas, pode-se levar em consideração o público-alvo de maior necessidade, de maior prontidão para a ação, mais fácil de ser atingido ou de maior afinidade com o promotor (Kotler 2011, p. 150).

5.3 Atividades para a promoção de adoção e uso de dados abertos governamentais

Cada órgão produtor/publicador de dados abertos realizará atividades de promoção de acordo com as características de uso potencial dos seus dados abertos, dos usuários a serem atingidos, e dos seus próprios recursos organizacionais. Entre elas, podem ser citadas as apresentadas no Quadro 4.

Quadro 4: Atividades para a promoção de uso de dados abertos

O apêndice C apresenta considerações importantes sobre a realização de eventos, e as referências e guias listados abaixo poderão complementar orientações específicas para algumas destas iniciativas:

1. Guia para o planejamento e execução de uma Hackathon (http://www.smartchicagocollaborative.org/civic-innovation-toolkit-how-to-run-a-civic-hackathon/ e https://hackathon.guide/);
2. How to run a successful Hackathon (https://hackathon.guide/);
3. Hackathon Best Practices Guides (http://post.devpost.com/app_contest_resources);
4. (Socrata, How to Run a Datapalooza or Data Jam e How to Run a Hackathon, disponíveis em https://www.socrata.com/papers-guides).

A realização de eventos pontuais, como competições ou hackathons, é adequada para a criação de novas ideias ou soluções de implementação rápida. Para que estas iniciativas levem à criação de sistemas ou serviços sustentáveis, no entanto, é necessário complementá-los com oferta de recursos financeiros, organizacionais e de infraestrutura. No Reino Unido, a Série de Desafios de Dados Abertos (Open Data Challenge Series), coordenada pelo Open Data Institute e a Nesta, tem por objetivo obter ideias e inovações criadas por hackatons e transformá-las em modelo de negócio sustentáveis em 6 meses por evento. Um relatório da Price Waterhouse Coopers (PwC) concluiu que esta Série de Desafios de Dados Abertos gerou, em média um retorno de cinco a dez vezes sobre o investimento. ³¹

Projetos de maior envergadura requerem outras modalidades de estímulos, como o Data Jams, para projetos de alguns meses, até grandes projetos, para os quais os modelos das agências de fomento são mais indicados. Investidores privados também podem ser envolvidos nessas iniciativas.